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17. April 2020
Die Hidden Champions sind nach Prof. Dr. Dr. Hermann Simon
“die Speerspitze der deutschen Wirtschaft”.
Nach seiner Definition sind die Hidden Champions diejenigen, die in ihrer Branche zu den Top drei des Weltmarktes zählen oder auf Platz eins in ihrem Kontinentalmarkt, also etwa in Europa, liegen – die Exportweltmeister.
Die meisten der Unternehmen, die Prof. Dr. Dr. Hermann Simon unter dem Begriff Hidden Champions zusammenfasst, sind in der Öffentlichkeit nahezu unbekannt, inhabergeführt und nicht börsennotiert. Der Umsatz liegt in der Regel unter drei Milliarden Euro.
Der Begriff Hidden Champions wird allerdings relativ unklar verwendet – Unternehmen schmücken sich gern mit dem Titel und die Öffentlichkeit weiß so ungefähr, was gemeint ist. In jedem Fall besetzen sie als mittelständische Unternehmen die Nischen des Marktes
Was sind die Vor- und Nachteile eines Nischenmarktes?
Lin Freitag, stellvertretende Ressortleiterin “Erfolg” bei der Wirtschaftswoche meint dazu, die Vorteile liegen darin, dass mittelständischen Unternehmer mehr anstrengen würden. Sie seien innovativer, da sie durch die enge Zusammenarbeit mit ihren Kunden deren Bedürfnisse genau kennen würden und es ihnen immer eine Herzensangelegenheit sei, diese zu bedienen.
Die Mittelständler machten alles selbst. Damit bliebe die Kompetenz bei ihnen und sie gäben die Aufgaben nicht an Drittanbieter ab.
Die Nachteile entstünden zum einen für die Mittelständler, wenn sie sich nicht ausweiten, nicht globalisieren könnten.
Zum anderen ergäben sich massive Nachteile für diejenigen, die die nächste Technologiestufe nicht erreichten.
Wie findet man denn eine Nische?
Das funktioniere eher nach dem Zufallsprinzip, sagt Lin Freitag. Kunden selbst fragen beim Unternehmen aus ihrer Problemstellung heraus nach: “Warum gibt es nicht dies oder das?”
Das A und O liege dann in der gründlichen Recherche, ob man mit seiner Idee wirklich der Einzige sei. Ist die Nische wirklich unerschlossen? Dann allerdings müsse das Unternehmen die neu erworbene Position auch verteidigen indem neue Strömungen immer wieder aufgenommen werden.
Schließlich ist Mutig sein, die größte Herausforderung. Neue Geschäftsmodelle zuzulassen, sie an das Unternehmen anzupassen erfordert viel Mut.
Warum sind sie “hidden”?
Deutschland hat derzeit die meisten Hidden Champions weltweit.
Man kennt sie nicht, weil sie so wahnsinnig spezialisiert sind. Außerdem sind diese Unternehmen sehr bescheiden. In Fachmagazinen sind sie bekannt, in der größeren Öffentlichkeit nicht.
Hidden Champions sind ein zweischneidiges Schwert.
Die IT-Unternehmerlegende August-Wilhelm Scheer, einer der profiliertesten Unternehmer und Wissenschaftler der deutschen Informationstechnik sieht die Spezialisierung auf eine kleine Nische zweischneidig. Einerseits sei sie gerade für kleinere Unternehmen nötig, um auf dem Weltmarkt bestehen zu können, andererseits gelte aber: „Je spezieller ihr Produkt oder ihre Dienstleistung ist, umso schmaler wird ihr Businessmodell.“
Die eigene Plattform als Zukunftsmodell?
Der industrielle Mittelstand, der von zahlreichen Kunden und Lieferanten umgeben ist, lässt sich von einem sinnvollen Ziel überzeugen, nämlich dann, wenn sie daran verdienen. Die höheren Gewinnchancen und mehr Wertschöpfung liegen in der Zukunft allerdings nicht mehr im Produkt, sondern in der Plattform. Amazon macht es uns bereits nach den alten wirtschaftlichen Gesetzmäßigkeiten vor: je mehr Nachfrage, desto mehr Anbieter. Umgekehrt funktioniert das auch: Je mehr Anbieter unter einem Dach erreichbar sind, desto höher ist ihre Anziehungskraft auf die Kunden. Um das eigentliche Produkt, auf das mittelständische Unternehmer immer so stolz sind, geht es in diesem Ökosystem erst in zweiter Linie.
Wenn sich nun Unternehmen zu Plattformanbietern entwickeln, können sie sich auf ihrem eigenen Terrains bewegen, wo eben Vertrauen zwischen Kunden und Lieferanten vorhanden ist. Diese Partner stellen ihre Spezialisten zur Verfügung und entwickeln preisgünstig gemeinsam neue Produkte und haben Erfolg auf dem Markt. Das wirkt sich positiv auf das Image dieses Netzwerks aus. Dadurch kommen weitere Netzwerke von spezialisierten Unternehmensplattformen hinzu, die wiederum neue Technologien oder neue Marktfelder erschließen.
Nicht immer ist es sinnvoll, eine eigene Plattform aufzubauen. Für viele Betriebe lohnt es sich womöglich, diese dazuzukaufen. Ohne eine Anbindung werden die Unternehmen nach Meinung von Wirtschaftsexperten allerdings keine Chance haben, auf dem Markt zu überleben.
Warum sprechen wir immer noch über “Hidden Champions” anstelle von “Visible Champions”?
Hidden Champions entwickeln sich durch vier Kernkomponenten:
- Produktqualität
- Kundenorientierung
- Servicequalität
- Innovationskraft
Auf Grund ihrer Kostenstrukturen müssen Hidden Champions ein hohes Preispremium realisieren. Der Markt für Spitzentechnologie ist jedoch vergleichsweise klein und wird zunehmend auch von asiatischen Anbietern bedient. Das zukünftige Marktwachstum liegt im mittleren Preissegment. Hier müssen sich Hidden Champions besser an die Bedürfnisse der Kunden anpassen. Eine erfolgversprechende „Good-enough“-Strategie für das mittlere Preissegment wird den Hidden Champions aufgrund ihrer Kernkomponenten deutlich weniger zugetraut.
Wann spielen Hidden Champions hinsichtlich Markenbildung in der Champions League statt in der Regionalliga?
Markenführerschaft ist neben Produktführerschaft der zweite maßgebliche Wachstums- und Erfolgstreiber auf den Weltmärkten.
Marktführerschaft heißt für Hidden Champions mehr als nur größter Marktanteil. Sie beanspruchen, Kunden, Wettbewerber und Märkte durch das Setzen von Standards und Benchmarks zu führen. Diesen Führungsanspruch gilt es auf das Gebiet der Marke auszuweiten.
Produkte sind kopierbar, starke Marken nicht.
Produkt-Fokussierung, Markt-Globalisierung und enge Kundenbeziehungen sind bis heute die wesentlichen Erfolgstreiber.
Um die Eintrittsbarrieren für neue Konkurrenten wie etwa aus China zu erhöhen, ist Markenbildung sinnvoll. Denn Produkte sind imitierbar – und chinesische Firmen sind stark im Kopieren.
Sie werden auf absehbare Zeit zu den schärfsten und gefährlichsten Konkurrenten der Hidden Champions werden.
Und diese gefährliche Tendenz wird sich durch einen weiteren chinesischen Trend verstärken: das Aufkaufen von Hidden Champions.
In Fällen, in denen chinesische Firmen nur schwer kopieren können, zum Beispiel wegen Patenten, wird das technologische Know-how einfach gekauft. Das nötige Kleingeld jedenfalls hat die chinesische Volkswirtschaft.
Unsere Hidden Champions sollten sich wappnen – auch mit dem Schutzschild einer starken Marke.
Nur wer als Unternehmen sichtbar und als starke Marke wahrgenommenen wird, wird auch beim immer wichtiger werdenden Werben um die Fach- und Führungskräfte erfolgreich sein. Bei der Rekrutierung von gut ausgebildeten Mitarbeitern stehen viele Hidden Champions vor großen Herausforderungen – national wie international.
Da arbeitet jede und jeder lieber bei einem Unternehmen mit einem starken Image als in einem Top-Hidden-Unternehmen.
WOVOR sich verstecken, wenn man Außergewöhnliches zu bieten hat?
Über die Tiefen und Höhen und auf der Suche nach Nischen mit
Günter Reupke, Geschäftsführer von Diäko GmbH – leichter essen, besser leben, aus Hamburg erzählt zutiefst ehrlich und eindrucksvoll in welcher großen Herausforderung er vor 6 Jahren zur Rettung von Diäko geholt wurde. Welche unternehmerischen Entscheidungen musste er treffen und zu welchen tiefen Erkenntnissen ist er dabei gekommen?
Der große Antrieb eines mittelständischen Unternehmers trägt auch er im Herzen: Mut zu Fehlern, Reflexion, Was kann man verändern? UND welche Nischen gibt es für mein Unternehmen?
Diese und noch unglaublich viele mutmachende, sehr ehrliche Tipps gibt Günter Reupke hier preis.
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